E tânăr, controlează un mini-trust de presă, face profit, nu apare în public și nu a acordat niciun interviu până acum. Creierul din spatele BBC magazines, Good Food, Top Gear, Science Focus, Catalogul Top Gear, Șerban Barbato, a acceptat provocarea Reporter Virtual de a discuta despre starea presei de pe print și nu numai, despre coma în care se află industria și de ce. La final veți descoperi o mini-biografie a lui Barbato, care a avansat de la agent publicitar la director general.

Reporter Virtual: De ce v-aţi extins în Ungaria, care a fost ideea, e mai bună piaţa de print de acolo, sunt şanse ca o astfel de revistă de nişă să cucerească piaţa din Ungaria, să devină lider acolo? Există posibilitatea de a scoate mai mulţi bani acolo decât în România?

Șerban Barbato: Extinderea în Ungaria am perceput-o, categoric, ca pe o oportunitate, venită din necesităţile de a dezvolta compania şi de a o consolida. Oportunitate fiind prin prisma faptului că BBC, pentru prima oară, acordă o licenţă unei ţări care nu este de origine, practic ne-a dat un teritoriu nou. În general, până acum, ţara de origine deţinea şi licenţa pe teritoriul respectiv. Evident, mai sunt şi nişte avantaje, de exemplu, sunt foarte mulţi vorbitori de limba maghiară în România şi experienţa pe care BBC o are cu noi de peste şapte ani – şi care este una decentă, corectă şi satisfăcătoare.

Cum a fost convins BBC să dea o licenţă unei ţări care nu este de origine, pentru a dezvolta un produs în altă ţară?

Relaţia cu BBC s-a format în urmă cu şapte ani şi are la bază lansarea Top Gear ca primă licenţă europeană în România de către MSG, lansarea prin noi a primei reviste internaţionale din lume, Good Food, şi lansează – tot prin noi – prima ediţie internaţională a Good Homes. Noi am avut şi şansa că am început colaborarea cu BBC la scurtă vreme după ce au început să licenţieze şi atunci s-a clădit o relaţie puternică, bazată pe încredere, seriozitate şi pe afaceri, pentru că au încredere că facem un business bun, am dovedit că-l facem, şi au spus “OK, faceţi!”.

E mai bună piaţa de print de acolo decât cea din România?

Incomparabil, da.

De ce? Care ar fi avantajele să dezvolţi un produs pe print în Ungaria, mai degrabă decât în România?

Statistic vorbind, oficial, au un consum de hârtie de trei ori mai mare decât în România, raportat şi la numărul de locuitori, ungurii consumă mult mai multe reviste şi ziare decât românii, iar, în al treilea rând, piaţa este extrem de organizată. Ca un exemplu, în momentul în care a apărut revista pe piaţă, a fost livrată în toate punctele de distribuţie şi, apoi, imediat expusă.

Cât s-a vândut din primul număr (bine că abia a fost lansat)…

A fost lansat în data de 2 septembrie şi a avut un tiraj de 36.000 de exemplare, 2.000 pe piaţa din România şi 34.000 acolo. Sunt semnale corecte, pozitive, pentru o revistă care nu a avut parte de o campanie de promovare decât la punctele de vânzare.

Care este diferenţa dintre piaţa de publicitate de acolo şi cea de aici, dacă există una? Publicitarii de acolo, agenţiile, au mai mult succes în a implementa tot felul de articole publicitare într-o revistă de nişă sau ziar oarecare, pentru că nu-mi dau seama totuşi cum un produs de print ar putea să fie un succes atât în Ungaria, cât şi în România. (Am înţeles că e vorba de o piaţă mult mai serioasă decât în România şi cu ceva şanse să te poţi dezvolta şi să câştigi. Chiar scriam de curând despre un produs lansat de un trust care este mort din start, asta mi se pare o prostie.)

În ceea ce priveşte publicitatea, diferenţa este că piaţa din Ungaria nu a fost afectată de criză aşa cum a fost cea din România. În Ungaria, piaţa de print a scăzut uşor, în România a căzut. La ei a scăzut între 10 şi 20%… E greu să spun piaţa de print, pentru că piaţa de print la ei este împărţită în două: în cotidiene sau săptămânale şi reviste. Revistele care-ţi livrează conţinut şi sunt mai nişate scad mai puţin, revistele generaliste cu un conţinut foarte larg scad mai mult.

Bănuiesc că există nişte studii. În Ungaria printul (ne referim la tot) a încasat din publicitate 10 milioane de euro, să spunem, dau un exemplu, în România câţi bani au fost pentru?…

Nu ştiu asta şi nici nu vreau să dau o cifră. Ceea ce pot să spun este că, în Ungaria, după doi ani de criză, piaţa de publicitate de print a scăzut cu 35%, în România, cu 60-70%, o cifră colosală, dublă. Acolo piaţa nu cade, fluctuează, se lasă un pic, îşi mai revine, la noi piaţa cade. La noi, o dată, produsele de print nu au credibilitate, doi la mână, nu prea suntem obişnuiţi şi nu prea ne dorim să acceptăm şi alte medii de informare decât ceea ce credem noi, pentru că suntem “deştepţi”, preluăm informaţiile pur şi simplu, dacă ne place, dacă nu, nu le preluăm, fără o documentare în prealabil. Iar acestea sunt neajunsuri pe care le plătim acum din ce în ce mai mult. Cotidienele în Ungaria nu au căzut cum au căzut în România, noi suntem în colaps.

De ce crezi că suntem în colaps? De ce crezi că presa pe print este în colaps în România?

Plătim toate greşelile trecutului.

Putem să enumerăm câteva dintre aceste greşeli, bănuiesc că se fac şi acum…

Da, se fac! În primul rând, nu livrăm nimic, nu avem conţinut. Nu avem unde să-l distribuim, nu avem încredere, ne mişcăm mult prea greu. Credem că ne adaptăm mult prea repede pe ceea ce credem că vrea piaţa. Prin definiţie, un jurnalist este un trend-setter, şi atunci, practic, prin ceea ce faci tu, ar trebui să influenţezi piaţa, nu să te adaptezi după piaţă. E acel paradox că e mai greu să citeşti o carte decât să te uiţi la televizor, şi atunci, dacă livrăm conţinut puţin, plătim preţul.

Care e specificitatea conţinutului?

Tu, ca jurnalist, ai o valoare a ta, măsurabilă, dacă livrezi conţinut uşor, fără valoare, atunci devine totul uniformizat. Şi devine totul fără sens, de altfel, conţinutul ăsta stupid îl găseşti foarte uşor. Lumea plăteşte ceva pentru o valoare. Nu poţi să cumperi o maşină cu 2 lei, aşa cum nu poţi să cumperi un măr cu preţul unei maşini. E foarte bine echilibrată legea asta a cererii şi ofertei.

Să înţeleg că nu avem în România presă de calitate, te referi la cotidiene sau ce?

Dacă mă întrebi pe mine, nu sunt în măsură să judec dacă e bună sau proastă presa, dacă e să mă întrebi pe bază de rezultate, nu avem! Eu susţin că românii nu mai cumpără presă pentru simplul fapt că nu mai au ce cumpăra. Vina pleacă de la editorii de presă, nicidecum de la obiceiul de consum. Dacă produci un produs slab calitativ, nu te poţi aştepta ca lumea să-l cumpere. Deci, piaţa cade pe greşeli din trecut.

E posibil ca, în timp, piaţa de print de la noi să-şi revină, care ar fi şansele?

Şansele ar fi să ne apucăm de treabă.

Ce înseamnă să ne apucăm de treabă?

Să începem să facem lucruri serioase, să înţelegem că inclusiv piaţa din România, dacă e tratată serios, va da rezultate.

Dar crezi că va avea cineva curajul să facă aşa ceva? Pentru că, mă scuzi că-ţi iau vorba din gură, dar, pentru a avea presă de calitate, trebuie să angajezi jurnalişti buni, iar când angajezi un jurnalist bun, trebuie să-ţi închipui că el nu va fi sclavul tău şi că nu va scrie la comandă.

E un paradox pe care îl trăiesc eu personal. Cuţitul a ajuns la os şi asta o ştie toată lumea şi, nici în ceasul al unsprezecelea, din păcate, lumea nu deschide ochii. Teoretic, se poate întâmpla ceva, practic, cum arată piaţa acum, şansele sunt mici. Vor rămâne câteva reviste nişate, vor rămâne câteva cotidiene, dar ecuaţia e mult prea mică. Nu poţi să construieşti o maşină într-o curte şi să te baţi cu ea pe o piaţă europeană, nu merge! Vom mai lua nişte licenţe de la BBC în funcţie de ce rezultate obţinem cu Focus, în Ungaria, de exemplu, National Geographic, unul dintre competitorii noştri, vinde 36.000 acolo, în România vinde 9.000. În Ungaria nu există probleme cu banii de la distribuitori. Există o ecuaţie mare de calcul şi atât. În România e problemă cu distribuţia şi cu ce pui în produs. Există şi în România reviste foarte bune, s-ar putea să existe şi cotidiene care au părţi  bune. Problema este că, în momentul în care piaţa în sine este afectată prin lipsă de interes, calitate scăzută, prin percepţia oamenilor, atenţie, ne luptăm cu nişte mentalităţi de jurnalişti care, chiar dacă unii mai pot face ceva, sunt prinşi în tot felul de sisteme în care nu se pot mişca, trebuie suciţi să stea. Odată ce piaţa e afectată, indiferent dacă un produs e mai bun sau mai rău, eşti în ciorba aia, vei fi afectat.

Ce ar trebui să facă un patron pentru ca un ziar să vândă, crezi că e posibil ca orgoliul unui patron din presa asta să poată fi potolit şi să înţeleagă că trebuie să lase libertate absolută şi să angajeze, fie şi pe bani mai mulţi – pentru că asta cred eu că e cheia – jurnalişti buni?

Cred că şi la reviste, şi la cotidiene, e necesar ca acestea să fie conduse de manageri, chiar dacă patronii sunt şi manageri. Fundamental este să ai echipă, ăsta e succesul. În momentul de faţă, nu poate un patron renunţa la orgoliu, dar dacă este înfipt cuţitul în os ceva mai adânc, poate se trezeşte vreunul. Problema nu e cauzată de vreo ecuaţie economică puternică, ci strict de indolenţă, de nepăsare şi de… vorba aceea “te crezi prea deştept!”.

Deci, cheia e ca un şef cu ceva minte să angajeze oameni puţin mai deştepţi…

Sigur, asta e cheia! Eu nu am scris un articol niciodată, dar avem o echipă care merge, ne sfătuim etc.

Crezi că un cotidian de trust din România ar avea succes în Ungaria?

Nu ar avea cum, dacă nu are succes în România. Ungaria e mult peste România. Acolo, Axel Springer, Ringier fac legea pe cotidiene şi Sanoma pe reviste glossy, nu te poţi bate. Noi am avut puţin noroc pentru colaborarea cu BBC.

Poţi sublinia puţin povestea aceea de la începutul discuţiei noastre, în care spuneai că ei nu fac rabat de la calitate, ştiu că a apărut o greşeală în revistă.

Da, dacă în Ungaria lipseşte o literă într-o revistă, e o greşeală fundamentală. Ei tratează jurnalistul ca formator de opinie şi pune preţ pe asta. Nu eşti în ochii lor dacă nu ai standarde ridicate, nu exişti.

Cum percepi tu, un manager de trust de presă, jurnaliştii din România şi cum îi vezi percepuţi de către alţii?

Dacă jurnalistul român îşi face treaba, atunci se dă randament. Eu cred că sunt jurnalişti foarte buni care au nevoie de un sistem care să-i ajute să dea randament spectaculos, asta cred! Jurnalistul să-şi facă treaba, managerul, la fel, dar să nu imixtioneze. Aşa funcţionează MSG-ul şi stăm pe profit.

Revistele pe care le ai în MSG sunt toate pe profit?

MSG, luată ca un tot, e o companie pe profit. Nu identificăm pe fiecare titlu, eu judec altfel economic, asta îmi şi permite să scot reviste noi, iar pe cele care nu sunt profitabile le închidem, am mai închis două.

Crezi că mai există în România loc pe piaţă pentru o nouă revistă?

Depinde de domeniu. Există şi nu prea. Faci o revistă bună, lumea se va îndrepta spre ea, dar, pe de altă parte, e afectată de ce spuneam mai devreme cu piaţa de print.

Eu ce încredere să am într-un jurnalist care scrie la o revistă nou-lansată, având în vedere că îi identificăm pe jurnalişti după patronul lor. Ăsta e omul lui x, ăsta al lui y.

Este o prostie asta. Problema e că jurnalismul este compromis din cauza unor jurnalişti care bat câmpii.

Dar vedem mulţi sclavi, dedicaţi patronului lor…

Însă plătesc preţul patronii, nu e o problemă!

Din păcate, plătesc şi jurnaliştii buni!

Aici e ceva similar cu creditarea. La creditare s-a îndatorat lumea mai mult decât s-a putut plăti şi s-a ales praful. Sistemul e dat de lideri, nu de masă. Liderii dacă înţelegeau că trebuie să avem o presă puternică, era bine, nu se plătea preţul de astăzi.

Au făcut rău sau nu printului inserturile?

Categoric da! În afară de faptul că au vândut ceva în 2008, pentru că, de exemplu, livrau o carte care era în librărie 30 RON şi au vândut-o cu 10 RON, rezultatul economic arată că nu a funcţionat treaba cu insertul. Volumul de bani, cifra de afaceri generată de insert a fost mare, dar rentabilitatea, mică. Nu am văzut la Ministerul Finanţelor o companie pe plus, care a avut cotidiene, reviste, cu insert. Inserturile au fost un motor fals. Nu inventăm nimic, în Polonia, insertul a fost fiasco încă de acum şapte ani, în Ungaria, acum cinci ani.

Există în vreo ţară din lume un succes cu insert?

Nu, este o amăgeală, o prostie. Toate trusturile au greşit şi plătesc preţul. România liberă, fără inserturi…

România liberă a avut inserturi…

Dar nu mai are! Fără insert, dacă ne uităm la cifrele BRAT, a depăşit cotidienele cu inserturi. Dacă făceau mai serios treaba asta, creştea piaţa, şi Jurnalul naţional, şi ziarele de sport. Dacă, astăzi, două cotidiene principale ar înţelege să lase jurnaliştii să-şi facă treaba, să lase încrâncenarea, eu sunt convins că piaţa şi-ar mai reveni. Dar nu o poţi face singur, cotidienele au devenit aşa de nesemnificative de unele singure! Ele trebuie să se unească, măcar în concept.

E o competiţie acum cu online-ul, care oferă conţinut gratuit.

O altă prostie, tot ce e gratuit nu are valoare, e împotriva firii. În afară, şi conţinutul online începe să se livreze pe bani. Şi aici se va plăti preţul. O să ajungem să spunem: “Niciun jurnalist nu va mai avea credibilitate tot livrând conţinut gratis”, dacă găseşti o ştire livrată în şapte moduri diferite, te întrebi cine dintre cei şapte a spus realitatea? Şi în online poţi face bani dacă deţii conţinut. Noi nu avem conţinut la cotidiene.

Eu mă refer la site-uri care furnizează conţinut de valoare.

Da, site-ul tău livrează conţinut de valoare, dar dacă tu mâine nu mai eşti, site-ul nu mai funcţionează la fel, e proprietatea ta intelectuală, e brandul tău. Puţini mai ştiu astăzi ce înseamnă jurnalismul.

Pentru că sunt tot felul de şefi incompetenţi, care nu mai învaţă ucenicii, nu mai sunt bani pentru delegaţii, e jale…

Se plăteşte preţul.

Crezi că suntem pregătiţi să trecem online-ul pe bani?

Nu, în acest moment, nu, pentru că nu au ce vinde.

Cum nu au ce vinde… conţinut de valoare, ai spus că site-ul meu are.

Dar acum nu poţi vinde conţinutul, nu-l poţi livra pe bani. În doi ani însă, poţi fi pregătit să vinzi acest conţinut cititorilor, dacă vei continua să faci treabă serioasă. Dacă nu te compromiţi, vei putea vinde conţinut pe bani, pentru că, dacă noi ne schimbăm, se schimbă şi piaţa.

 Mini-biografie

Șerban Barbato are 38 de ani, este bucureştean get-beget, şi-a finalizat studiile superioare în management, iar primul job a fost de agent publicitar. Apoi a devenit mic întreprinzător, apoi a ajuns şef la  Top Brand Distributions la Philip Morris. Saltul de la agent de vânzări publicitate la acţionar la Anunţul auto, apoi la ziarul Automarket, a fost făcut întotdeauna prin asociere. Aşa cum este şi la compania MSG, unde Grupul Intact are 70%, iar el, 30%. Intrarea în presă s-a făcut dintr-o întâmplare, zice el, când a pus pe picioare revista Motorxtrem (2001-2005). Au urmat apoi revistele BBC Top Gear, Good Food, Good Homes (ulterior închisă), iar acum Focus Science în Ungaria. Satisfacţia în funcţia de director general peste mini-trustul de presă este că are libertatea să-şi aleagă oamenii şi că partenerii lui i-au oferit aceeaşi libertate de a face tot ce doreşte pentru ca firma să fie pe profit. Fără niciun fel de intervenţii, susţine Şerban. Şi compania este pe profit.

Acest articol este proprietatea Reporter Virtual și este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.

ȚI-A PLĂCUT? DĂ MAI DEPARTE:

ETICHETE:

Good Foodmogulipresa

(Niciun vot deocamdată)

Încarc...

About the Author: Tiberiu Lovin

Jurnalist din 1992. Specializat în investigaţii, a lucrat pentru ziarele locale Deşteptarea, Ziua şi Monitorul de Bacău, România liberă (1995-2003 şi 2007-2009), Cotidianul şi Jurnalul naţional (2004-2005), Evenimentul zilei (2005-2007). În 2007 a fondat Reporter Virtual, iar din 2009 până în prezent ocupa funcţia de director pe online pentru Federaţia Română a Jurnaliştilor MediaSind.

NOTĂ: Vă rugăm să comentați la obiect, legat de conținutul prezentat în material. Orice deviere în afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afișarea de anunțuri publicitare, precum și jigniri, trivialități, injurii aduse celorlalți cititori care au scris un comentariu se va sancționa prin cenzurarea parțială a comentariului, ștergerea integrală sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul nu răspunde pentru opiniile postate în rubrica de comentarii, responsabilitatea formulării acestora revine integral autorului comentariului.